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Graphisme et interprétation

La connotation dans la communication graphique et visuelle

Une composition graphique bien maitrisée dégage une sensation qui nous permet de nous immerger ou d’adhérer à un message. Derrière ces messages visuels se cache une multitude de réglages choisis avec soin par des designers ou des DA (note). Ces choix de composition orientent la compréhension et joue sur l’évocation des visuels que nous observons. Particulièrement exploités dans la publicité, nous les retrouvons aussi dans le packaging qui manipule la classification par type de produit, par gamme et par cible.

Les symboles visuels assemblés dans les compositions graphiques s’insèrent souvent de façon discrète pour éviter d’utiliser des procédés trop grossiers. Dans la publicité, certaines associations de symboles sont aussi vouées à une péremption dans le temps. Trop utilisées, les réutilisations systématiques d’iconographies similaires pour illustrer un sujet récurent, finissent en « clichés » sans intérêt pour le public à force de répétition. Une recherche sur des termes évoquant des concepts dans des banques d’images, renvoie une iconographie souvent identique et sans surprise !

Inversement pour le packaging, la symbolique s’installe dans le temps long, dans le but d’affecter le moins possible les habitudes régulières de consommation [1].

L’utilisation d’une iconographie codifiée n’intervient que pour une part de la création graphique. Un style graphisme propre à son auteur peut très bien se trouver dénué de connotation ou de symbolique, et ne relever que des goûts des designers à l’œuvre. C’est le cas lorsque l’ambiance ou la tendance graphique prime sur le ciblage du message.

Style et iconographie sont toutefois imbriqués dans la maturation de la création. Chaque style graphique qui s’installe dans le temps est empreint de réflexes visuels, d’astuces de composition ou de géométrie, de couleur ou de choix typographique, photographique qui composent et définissent les contours du style. Évacuer chaque symbole et toute forme de stylisation revient à créer un style brut ou très épuré, un style en soi !

L’interprétation par le commanditaire

La présentation de la proposition créative comprend une évaluation du risque face aux attentes de sa clientèle. Même si le cahier des charges se veut explicite, si les attentes sont bien comprises, il reste à les projeter dans un visuel qui doit séduire et recueillir l’accord du commanditaire. Sa culture intervient ici fortement puisqu’un niveau d’ouverture élevé se traduit généralement dans les faits par plus de possibilités créatives.

L’iconographie est la partie explicable au commanditaire, le style restant une composante globale perçue. Une cliente ou un client voit immédiatement qu’un design s’insère bien dans la commande attendue, mais éprouve souvent plus de difficulté à saisir comment le ou la designer obtient ce résultat.

Expliquer sa démarche reste une composante importante dans les métiers du graphisme. Élément clé de la relation client, la discussion permet de déceler les limites d’acceptation de son interlocuteur pour s’approprier l’œuvre présentée. La maitrise de la connotation et de la symbolique employée dans la création permet ainsi d’expliquer les choix retenus ou volontairement évités.

Un éventail de possibilités offertes par les composants du graphisme

Lister l’ensemble des connotations possibles se révèle une tache sans commune mesure, qui ne s’applique pas à chacun de la même façon. Les designers packaging manipulent plus fréquemment la symbolique, que le créatif d’agence, un ou une graphiste évoluant dans le domaine culturel. La symbolique évolue dans le temps, ce qui fonctionne pour une génération de public ne s’applique pas indéfiniment, comme en témoigne la succession de styles de design graphique. Les quelques exemples suivants ne décrivent qu’une toute partie de l’iceberg.

L’expressivité de la typographie

Parmi les différents leviers utilisés pour exprimer une connotation dans une création graphique, la typographie remplit indéniablement le rôle de l’atout ou du joker ! Difficilement interprétable par le grand public, voire aussi bien souvent des clients, les choix typographiques du designer graphique impliquent d’être assumés et réfléchis. Si la typographie est conçue pour permettre la lecture, elle introduit des connotations et de la symbolique.

Lorsque le créateur typographique conçoit un jeu de caractères, le dessin de chaque lettre lui donne l’occasion de transmettre un état d’esprit. Une fois mise au point, cette nouvelle typographie est liée à la culture personnelle de son auteur, l’époque ou l’usage auquelle elle est destinée. Au fil des créations typographiques qui se succèdent dans l’histoire, chaque création typographique embarque avec elle une part de l’iconographie de son époque."l’Aide au choix de la typographie [2]" de Gérard Blanchard offre la possibilité d’appréhender l’étendue du pouvoir d’évocation de la lettre.

Propagées sur une grande quantité de supports, certaines familles de polices utilisées systématiquement pour des thèmes de communication renforcent leur association avec des secteurs économiques en particulier. Pour cette raison, ces familles de polices, indépendamment de leur histoire, sont associée à des thématiques et reconnues comme telles par le public d’aujourd’hui.

Les typographies Slab (avec empattements marqués)

Prenons l’exemple des famille de typographie apparue au milieu du XVIIIe siècle classifié « Mécanes » ou « Égyptienne  [3] » (selon la classification Vox) [4]. Un imprimeur britannique de l’époque, Thomas Curson Hansard, décrit leurs utilisations aux affichettes, aux affiches placardées, aux "invitations à la Roue de la Fortune" et aux travaux d’impression de ville. [5].
Très populaire en leur temps, leurs utilisations se raréfient à l’apparition des Linéales au XIX siècle aux dessins plus épurés. Remis au gout du jour au début des années cinquante dans le monde musical, elle bénéficie aujourd’hui d’un fort renouveau dans les domaines culturels [6].

Photo de vitrine
Typographie Slab sur une vitrine et en une affiche de cirque
The Miriam and Ira D. Wallach Division of Art, Prints and Photographs : Photography Collection, The New York Public Library. (1937). Barber shop window [with circus poster] in Birmingham, Alabama Retrieved from Source
Pochette de disque
Pochette de disque BlueNote composée en typographie Slab.
Photo de couverture de disque tirée de "BlueNote2, The album cover".
Blue Note / Graham marsh and Glyn Callingham

Les typographies Didones (avec des contrastes marqués)

Ces nouvelles interprétations se voient aussi dans les Didones [7], une évolution des sérifs avec des empattements droits et des contrastes très prononcés. Conçues en 1790, grâce à l’évolution des techniques d’impression et de l’amélioration de la qualité des papiers, elles s’imposent pour les imprimés d’états, les manuels scolaires, l’édition scientifique et la littérature romantique dans des corps de texte. Un siècle plus tard, après une évolution où sont accentués les contrastes de la lettre, elle s’impose dans les titres de presse féminine qui tirent parti de son élégance. Aujourd’hui, ces typographies s’utilisent principalement pour connoter le haut de gamme, le luxe ou la mode [8].

Couverture d'ouvrage
Composition d’ouvrage de 1880 en Didone
The Miriam and Ira D. Wallach Division of Art, Prints and Photographs : Art & Architecture Collection, The New York Public Library. (1880 - 1889). L’ornement polychrome.Source
Couverture de magazine
Typographie Didones sur des couverture de magazines féminins.
Copie d’écran d’un recherche sur Google.
Titulaires respectifs des titres

Les grandes familles de polices disposent à elles seules d’une connotation minimale, qui donne une première indication au public sur l’objectif de communication.

Les typographies sans-sérif (sans empattement)

Les typographies conçues au Bauhaus à la recherche de la modernité expriment encore cette notion. Les familles de linéales reflètent l’intemporalité et la modernité. Débarrassée des empattements et des variations d’épaisseurs présentes dans le corps des lettres, l’épure restante connote facilement la simplicité ou la clarté.

Les typographies sérif (avec empattements)

Les caractères à empattement, en succédant à la calligraphie sur laquelle les premiers spécimens prennent exemple, suggèrent facilement le traditionalisme ou le classicisme. Les familles typographiques telles que les Humanes, Réales, Incices, etc. peuvent s’accorder au besoin avec des périodes historiques plus précises.

Le choix typographique influence l’interprétation selon son contexte d’usage, notamment dans des documents où la typographie reste le seul composant connoté en l’absence de visuels. C’est par exemple un élément de connotation important dans les identités visuelles basées uniquement sur le nom de marque typographié. L’évolution de la marque emblématique IBM [9], réalisée dans une typographie Mécane à partir de 1947, a procédé à plusieurs changements tout en conservant son choix typographique initial. La typographie du logo se révèle un élément d’expression stratégique à modifier le moins possible !

4 Logos successifs de l'entreprise IBM
Évolution de la typographie du logo IBM depuis 1946
IBM

La position du texte

Que le texte soit centré, décentré, renversé… sa position impacte la modernité. La composition de texte se conçoit initialement pour la lisibilité, et historiquement lié au livre, le texte typographié disparait pour assurer un confort de lecture aux lecteurs et lectrices.

Le designer peut alors bousculer ces habitudes, pour extraire le public de son confort. En modifiant la trajectoire et l’orientation historique du texte, le lectorat est poussé vers un changement contraint et interpelé par la même occasion.
Ces manipulations typographiques maitrisées introduisent de cette façon de la modernité dans les compositions graphiques. Cette technique s’utilise de préférence dans les titres, car le peu de mots en présence n’impose qu’un faible effort de lecture.

Typographie déconstruite
Composition typographique déconstruite sur un poster
Une couverture du magazine Fuse, à l’initiative de Nevil Brody (tiré de l’ouvrage Fuse 0-20).
Nevil Brody

Les années 90’ ont été foisonnantes pour la déconstruction, Nevil Brody s’en est donné à coeur joie au travers du projet FUSE (ci-dessus) [10]. David Carson [11] s’impose une décennie plus tard avec un travail encore plus déstructuré (ci-dessous).

Typographie déconstruite
Mise en page et déconstruction
Page tirée du livre "The end of print", de David Carson.
David Carson / Lewis Blackwell

La connotation de l’espace

En design graphique « l’espace blanc » correspond aux zones non occupées par de l’information telles que les marges ou les espaces autour d’objets éditoriaux (paragraphes, visuels, titres). La taille des marges a par exemple une incidence sur l’élégance de la page, et par ricochet sur la perception qu’a le lecteur de la qualité physique de l’ouvrage. Les différents « blancs » d’un document diffèrent selon le niveau de qualité que l’on souhaite faire percevoir au public. Un document très aéré se perçoit comme élégant, à l’inverse, un document trop rempli d’informations est perçu comme grossier et induit potentiellement le bas de gamme, voir de l’amateurisme et un manque de sérieux.

« Gérer les blancs » est souvent une des premières difficultés des étudiants en graphisme : comment organiser ces parties vides de la mise en page ? Quelle distance appliquer entre le bord et le texte ? Pourquoi donc ce texte « flotte » ? Dans le jargon de la mise en page, on dit qu’un élément « flotte » lorsque son emplacement semble indéfini, mal proportionné ou qu’un déséquilibre est perceptible.

De nombreux supports de communication s’inspirent de règles de composition historiquement codifiées depuis le XVe siècle, en partie basées sur la Suite de Fibonacci [12] ! L’espace donné dans une mise en page imprimée ou numérique exploite des principes de composition proches tels. Bien que de nombreux ouvrages décrivent les bonnes grilles à privilégier [13], la recette miracle reste la pratique ! Au final, l’œil décide, compose avec le vide et le plein, organise les volumes entre lettres, formes et espaces et donne le ton de la composition en fonction du « poids visuel » de chaque élément de la composition graphique.

Le luxe préfère l’espace

Voici « La marque » ou « le produit » occupant seul la place, personne ne vient troubler son privilège d’être mis en avant. Comme le trône du roi au milieu de sa grande salle, un mot au centre d’une page vide, le tour est presque joué si le caractère typographique se prête à l’exercice ! La position centrée d’un mot ou d’un groupe de mots renforce l’effet d’importance et de préciosité.

image connotée de l'espace
Connotation de l’espace
Jessica Pamp / Unsplash

Mais attention, trop d’espace tue l’espace, ne soyons pas tentés d’appliquer à la lettre ce principe pour rendre luxueuse toute communication, au risque de basculer dans l’excès. Lorsqu’il devient supérieur au contenu qu’il entoure, l’espace vide n’exprime plus que sa vraie nature : le vide. L’espace vide trop important transforme l’objet au centre de la composition en petite chose insignifiante, de peu d’importance ou perdu dans l’immensité. Grand, petit, allongé, étroit, le rapport de taille entre l’espace blanc et son contenu fait varier le ressenti.

Vue panoramique avec individu isolé
Mot perdu dans l’espace
Robert Bye / Unsplash

L’abondance préfère le plein !

Le sac est plein, le caddie déborde ! Pour nous montrer que nous en avons à foison, la promotion des ventes préfère en rajouter tant que de la place disponible existe. L’espace restant se résume à ses aspects fonctionnels : la lisibilité typographique et la bonne visibilité des produits. L’espace vide restant devient alors l’objet d’un âpre combat entre le directeur artistique ou le graphiste qui défend la « respiration » de sa page, et son client qui a tant de choses à dire, ne voit que l’espace gaspillé ! Bienvenue dans le monde des brochures commerciales et des boites aux lettres ! Ici, chaque centimètre carré peut se voir occupé par un prix ou un descriptif. Le travail des graphistes consiste à préserver la « respiration » du document tout en négociant le meilleur emplacement à chaque contenu.

« la respiration » d’une page ou d’un groupe de page correspond à l’harmonie entre occupation du texte, des images et des espaces vides.

Visuel de promotion
Connotation de la promotion
Antoine Bardelli

Entre ces deux grands ensembles, la composition graphique reste à l’appréciation de chaque designer à l’action, qui travaille ses espaces de façon à l’inscrire dans la thématique visée. Fréquemment, la création graphique joue en même temps sur ces deux tableaux manichéens. Par exemple entre la couverture, plus facilement élégante, et un cartouche bien placé qui annonce une offre à ne pas rater, l’espace varie délivrant aux publics de subtiles nuances pour l’aider à s’orienter dans le document.

Couleurs et codifications

La bibliographie de Michel Pastoureau, entre autres, nous donne toute la grammaire de la symbolique des couleurs. Ce n’est toutefois qu’une partie de l’équation. Dans les multiples univers de communication, lorsque la teinte se place en adéquation avec le sujet, c’est sans doute que la réflexion a été engagée par le designer. Inversement, une couleur utilisée volontairement à contre-emploi peut apporter un effet inattendu pour attirer l’attention ou pour se démarquer d’un univers trop prévisible par le public.

Dans le contexte du packaging, la couleur vient exprimer autant la matière du produit recherché que l’évocation qu’elle suggère. Le blanc, par exemple, suggère différents messages en fonction de sa présence aux rayons du supermarché. Le blanc, couleur du laitage, s’applique par mimétisme aux emballages qui en contiennent, puis devient synonyme de pureté aux rayons soins. Il connote aussi la surface propre au rayon lessive (nous décelons facilement une saleté sur le blanc, plus que sur d’autres couleurs). Cette connotation du blanc se retrouve dans le domaine médical pour les mêmes raisons déjà évoquées. Le blanc est aussi accompagné par la couleur bleue au rayon frais, pour suggérer la chaine du froid. Bleu et blanc participent à l’évocation des latitudes nordiques lorsque l’on traverse un rayon à 6° !

Iceberg et brique de lait
Blanc et bleu, l’évocation du frais
Antoine Bardelli. Christian Pfeifer / Unsplash

Nous pouvons observer l’évolution des couleurs dans le domaine du packaging comme un « catalogue de connotations ». Derrière chaque produit mis en rayon, une armée de marketeurs vérifie l’interprétation des produits auprès des consommateurs. Le sujet semble tout d’un coup réducteur pour un sujet aussi vaste que la couleur, mais il donne globalement un bon indicateur de la perception de la couleur dans la sphère marchande.

Les publicités s’accordent ainsi dans la majorité des cas avec l’emballage des produits qu’elles présentent. L’iconographie et les couleurs dédiées à des produits, se retrouvent aussi parfois dans l’identité des entreprises qui les vendent. Sans être systématiquement appliquées à l’ensemble des entreprises d’un même secteur économique, certaines sont tellement utilisées pour un même type d’activité, qu’elles instaurent une codification attendue.

Les couleurs sont chargées de signifiants et celles dont la connotation se révèle faible, deviennent de fait les mieux adaptées pour illustrer la neutralité en communication. Le bleu s’adapte par exemple, facilement à la communication institutionnelle. La variable d’ajustement se joue alors sur la tonalité, foncée, claire, vive… Le vert devient lui aussi presque un indispensable dans les communications liées à l’environnement sans possibilité d’y déroger. La symbolique s’installe aussi dans l’association de teintes : le duo bleu et vert s’impose ainsi comme un signifiant minimal de la géographie de lieux (verdure et ciel bleu), au point de se retrouver dans beaucoup d’identités visuelles de communes, par la recherche de consensus auprès des habitants électeurs.

Les signifiants qui se rattachent aux couleurs se présentent autant comme des garde-fous dans des cadres très marketés, que comme des limites à outrepasser sans ménagement dès qu’une forme d’expression créative doit émerger. Dans le cadre de la commande graphique, les secteurs les moins connotés offrent un périmètre d’expression où la créativité peut colorer librement. La communication culturelle peut ainsi se permettre l’usage de toute teinte sans subir de connotations, voire en les détournant sans vergogne !

Au-delà de la couleur et de la typographie, d’autres formes de connotations influencent la perception du public.

Construction et déstructuration

La construction de la page s’accompagne d’une part indiscutable de la composition graphique. Ordonné dans le périmètre d’un format imprimable ou projeté, le design graphique se construit dans un ensemble de règles d’alignement et de superposition depuis les prémices du livre. Hormis quelques interstices créatifs de l’histoire, les canons de la mise en page restent d’une relative stabilité, y compris sous ses formes récentes telles que ses déclinaisons numériques.

Lorsque la grille de mise en page et l’ordre d’affichage des informations assurent habituellement la « normalité éditoriale », la déconstruction se voit comme de la modernité. Déconstruire, créer des asymétries et des dynamiques visuelles permet de s’affranchir du classicisme.

Si les illustrateurs peuvent librement laisser cours à leurs styles sur l’espace qui leur est proposé, le designer graphique compose avec la lisibilité et la visibilité du message. En bousculant les principes établis, le designer qui remet en question la normalité de la mise en page emmène la création vers une forme contemporaine. En fonction du document qu’il conçoit, il arbitre entre ce qui nécessite de la normalité et ce qui relève de la singularité. Les différents agencements d’une création graphique délivrent de cette façon des informations plus ou moins connotées au public.

L’émotion par l’image

En représentant des scènes qui nous affectent, tels les visage, les corp, les animaux, voire les lieux dans lesquels nous aimerions vivre, le médium « photographique » reste l’outil de la communication visuelle le plus pertinent pour transmettre des émotions ou des sentiments. La photographie renvoie un reflet de notre propre vécu et de nos ressentis. Par sa proximité avec le réel, elle nous impacte bien plus que d’autres composants graphiques aux composants signifiants subtils. La difficulté consiste à décider quoi montrer pour renforcer le discours, puis de l’inscrire dans une ambiance qui s’y prête (le style).

Grâce à ses possibilités d’évocation, l’image sert depuis la nuit des temps pour indiquer, suggérer, évoquer, rassembler voir induire en erreur (telles les fake news). Les photos de l’actualité sont perçues comme une information véritable pour laquelle appliquer des transformations change le sens, et par ricochet « la vérité ». À la différence de l’image d’actualité qui représente la réalité à un moment « T », l’image construite, composée photographiquement en studio sous les ordres d’un photographe, permet de choisir ce qui est représenté et exprimé.

La photographie commerciale pioche dans les registres d’émotions humaines, pour créer une sublimation du réel et attirer l’attention d’un public identifié. Les références culturelles d’un groupe de personnes peuvent ainsi se regrouper dans un catalogue de symboles, où chaque tendance ou style génère son iconographie. Époques, situation de la vie de tous les jours, lieux emblématiques génèrent leur propre iconographie lors de leur éclosion, mais aussi par les exagérations de styles qui s’amplifient durant les années suivantes. Les clichés véhiculés par le cinéma, la télévision, la publicité installent des iconographies codifiées qui finissent souvent par travestir la réalité historique. Manipuler les éléments iconographiques issus d’une période culturelle permet d’y associer des thématiques qui s’y rapportent ou qui illustrent des modes de vie. La symbolique des sixties s’accompagne par exemple des idées de liberté, de paix, d’insouciance, d’affranchissement des règles… Dans un autre registre, un personnage en costume trois pièces, attaché caisse en main et smartphone à l’oreille nous renvoie immédiatement au businessman et son lot d’interprétation : occupé, efficace, sérieux, etc.

Camion hippy et businessman
Sixties versus nineteen
Hunters Race / Vasilios Muselimis / Unsplash

L’arbitrage du sens

Trop de connotations ou de symbolique perturbent la compréhension. Un message, une idée, un style restent l’adage à appliquer autant que possible. Vouloir faire rentrer plusieurs idées au sein d’un même message, impose de manipuler un lot de signifiants et d’éléments graphiques qui s’opposent ou s’entremêlent, compliquant la combinaison des différentes strates de sens.

Le créatif est parfois confronté à des commanditaires qui s’immiscent dans la composition. En choisissant de changer tel ou tel élément sans intégrer la perception de l’ensemble, il arrive parfois que la cliente ou le client souhaite manipuler le sens de la composition comme avec du texte. Comme tout public est abreuvé de signifiant continuellement dans ce qui l’entoure, un intervenant extérieur peut ainsi penser que sa propre perception s’applique à tout le monde. Cette intrusion dans le périmètre de compétence des créatifs rappelle que l’interprétation reste sujette à discussion, et que justifier ses choix fait partie du processus de conception.

Lorsque l’on en a la possibilité, questionner le public visé sur son interprétation est toujours riche d’enseignement. Même si toutes les paroles ne font pas foi, cette saine confrontation à la réalité permet de consolider ou d’infirmer des rapprochements entre formes et perceptions dans un contexte de communication !

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