Le logo est composé de deux groupes : des attributs plastiques qui permettent sa reconnaissance visuelle et des attributs sémiotiques. L’ensemble forme un signe à même d’identifier l’émetteur et de lui rattacher des valeurs. Le logo est aujourd’hui incontournable, élément d’identification d’une organisation, d’un évènement ou d’un produit, il s’invite à toutes les actions de communication. Sans évaluer les enjeux que l’on souhaite faire porter au logo, il est difficile d’évaluer son coût. Les écarts de prix sont conséquents et déterminer ce que l’on souhaite permet d’évaluer plus précisément le budget alloué à l’opération. Si vous cherchez un prix, vous en serez pour vos frais ! Cet article ne contient pas de grille de prix, mais des notions permettant de déterminer ce que l’on doit rechercher et que l’on est en droit d’attendre en fonction du montant investi.

Pourquoi un logo ?

Certains diront que parce que toutes les organisations en possèdent, on ne peut faire sans ! Mais cette assertion ne semble pas toujours vraie. Utilisée localement, une enseigne efficace à autant d’impact qu’un logo, tout comme une carte de visite composée d’un choix de couleur et d’une typographie adéquate. Aujourd’hui, les systèmes d’identité visuelle où les logos ne sont pas affichés de façon prépondérante sont de plus en plus répandus, des principes d’organisation graphique remplaçant leur présence systématique.

Notre passion pour les logos ne date pas d’hier ! Signes préhistoriques sur les murs des cavernes, blasons du moyen âge(1), enseignes des commerçants et artisans à partir du XVe(2), premiers logotypes des grandes entreprises de l’ère industrielle… toutes ces étapes successives laissent apparaitre le besoin de se différencier.

Détournement de marque sur des blasons pour les rattacher à l'histoire de la symbolique

À vouloir ressembler à son prochain (ou son concurrent), un mimétisme s’installe, parfois profondément ancré jusque dans la représentation même du logo. Chercher à représenter graphiquement un secteur d’activité plus qu’une identité propre conduit ainsi à appauvrir le discours sémiotique. Dessiner une baguette de pain pour faire comprendre que l’on vend du pain apporte au finale peu de différenciation face à un concurrent qui applique la même stratégie, surtout si l’on écrit « Boulangerie » en dessous ! Un grand nombre de communes ne sont d’ailleurs pas en reste en affichant systématiquement des logos en vert et bleu. Ces couleurs évocatrices de leurs situations géographiques expriment la qualité de vie qu’elles souhaitent y associer, au détriment d’identités plus représentatives(3).

Avant de faire réaliser un logo, il est judicieux de se poser la question de son utilité et de ce qu’il doit exprimer. Si l’on estime que l’on achète un logo pour faire comme tout le monde, les enjeux ne sont sans doute ni perçus ni compris. Cette méconnaissance conduit inévitablement à rechercher un prix dans une fourchette très basse et à acheter des logos vendus sur étagère.

Le coût de création

Schéma de répartitions des coûts d'un logo.

Le temps de la création

Chercher à illustrer ce qui symbolise le commanditaire dans ce qu’il a de particulier et de différenciant, demande d’effectuer des recherches, d’injecter de la réflexion et de synthétiser un signe simple. Plusieurs jours de travail sont donc nécessaires pour faire émerger une traduction des notions recherchées. Le prix par jour du designer (lié à ses compétences et sa notoriété) multiplié par le nombre de jours détermine le coût de « création ».

Les droits d’exploitations

Viennent s’ajouter au prix de création du logo des « droits d’exploitation » cédés par l’auteur. Par cette « cession », le concepteur précise l’usage qu’il accorde : pour quels supports, quel territoire, quelle durée. D’autres droits sont susceptibles de figurer sur cette cession, tel le dépôt de dessin de marque, l’adaptation ou la création de déclinaisons. Négocier une cession très étendue a donc un impact non négligeable sur le prix d’un logo, puisqu’à usage plus long et liberté plus large le coût augmente. Un grand groupe et une petite structure utilisent et diffusent leur logos de façon très différente : le prix, impacté par les droits d’exploitation, s’ajuste en fonction de la taille et de l’organisation des structures utilisatrices.

La durée

En comparaison des outils de communication d’une organisation, le logo apparait sans conteste comme l’outil le plus permanent. Face à quelques jours pour un prospectus, un à deux ans pour une brochure, cinq ans pour un site web, sa durée de vie avoisine facilement les dix ans, sans compter les remises en beauté ou « relooking » pour coller à l’air du temps. Le prix du logo correspond donc à un investissement à mesurer sur l’étendue et sur la fréquence d’utilisation, puisqu’il est amené à être utilisé sur tous les supports et à toutes les opérations de communication. Négocier une durée d’utilisation limitée permet ainsi de réduire la note, quitte à établir un prix pour le renouvellement de la cession au-delà d’un certain nombre d’années.

Le territoire

Difficile au XXIe siècle de limiter la visibilité d’un logo à un support en particulier, la moindre présence sur un site web rend le logo visible pour le monde entier même s’il n’est vu que par une clientèle locale. La cession doit comporter la mention « diffusion pour le monde entier » dès que le logo s’affiche sur internet. Cette condition très fréquente aujourd’hui fait qu’elle ne rentre plus que modérément dans le calcul du prix d’un logo.

Le support

Rendons-nous à l’évidence qu’anticiper les futurs cas d’usage n’est pas toujours aisé. En cas de peu de visibilité sur cette question, l’usage est de prévoir une utilisation large de type « diffusion sur tout support ». Si au contraire, les usages futurs sont bien identifiés, la limitation de la diffusion à certains supports permet de réduire le coût de la cession..

Quelques facteurs qui influencent le prix d’un logo

Le relooking

Refaire son logo au bout de trois ou cinq ans à un prix. Redessiner un logo existant implique de procéder à la réimpression aussi bien des enseignes que des documents commerciaux, d’informer les équipes en charge du marketing, de les sensibiliser à de nouvelles contraintes de chartes graphiques. Cet ensemble d’opérations est à réaliser de préférence conjointement, dans un temps assez court, pour éviter la déperdition de l’image de marque auprès du public. Si le changement de design est faiblement perceptible pour le public, il s’étalera alors plus facilement dans le temps. Attention, le relooking « light » ne s’applique pas à toutes les stratégies d’entreprises.

Le logo comme produit d’appel

En tant que premier outil de communication d’une structure naissante, le logo est susceptible d’être proposé en tant que produit d’appel, avec pour objectif de vendre une prestation plus rémunératrice en volume d’affaires ou plus récurrente dans le temps. Par exemple : un installateur de site web proposera un logo sur étagère à un futur client qui n’en dispose pas, ceci dans le but de ne pas freiner la vente du site web.

Le logo sur étagère

Acheter un logo prêt à l’emploi (ou presque) à bas prix reste possible en se tournant vers les banques d’images. Appelé aussi logo sur catalogue, tout est dit ! Vous choisissez un design existant selon vos goûts et selon l’existant. Attention toutefois de bien vérifier ce que l’on achète…

Sur la majorité des banques d’images à bas coûts, nous trouvons une multitude de logos en vente libre. S’affranchir des services d’un designer ou d’une agence ne présente à priori aucune difficulté « technique ». Attendons-nous toutefois à quelques difficultés :

  • Librement disponible à l’achat, un concurrent peut afficher le même logo le lendemain, si ce n’est pas déjà le cas !
  • L’exclusivité d’exploitation ou le dépôt de marque entre difficilement dans le prix affiché, si bien sûr les CGV de la banque d’image le permettent.
  • Il faut ensuite adapter le logo avec des logiciels PAO, et si nécessaire acquérir un minimum de formation dans ce but.

Cette option peut être envisagée pour les usages non stratégiques. Par exemple : pour une utilisation dans un périmètre très restreint, ou encore pour une durée de vie limitée. Dans l’objectif d’utiliser un logo pour le long terme, soyons conscients que l’on achète son identité sur catalogue. Même en modifiant légèrement le design acheté, on s’inscrit dans une forme existante déjà exploitée par d’autres avant soi et auquel le public est déjà habitué. L’objectif initial d’un logo est d’afficher sa différence, ne l’oublions pas.

Les frais d’enregistrement

Le logo est réalisé et l’on souhaite maintenant procéder à un dépôt de marque. Enregistrer un dessin à l’INPI(4), a un coût relativement faible, mais n’assure une protection que si personne n’a enregistré le même dessin avant. L’INPI propose aussi de réaliser une recherche d’antériorité étendue à plusieurs secteurs d’activités pour un prix plus conséquent.

La recherche d’antériorité

Avant d’enregistrer son logo à l’INPI, il est possible d’évaluer si un logotype à des ressemblances avec d’autres. Voici quelques sites pour effectuer une recherche visuelle ou sémantique :

  • Inpi base de données des marques (recherche sur les éléments figuratifs). Indiquer les caractéristiques physiques et sectorielles recherchées en utilisant la liste des codes et des classes de produits.
  • TM view (base de données de type INPI au niveau mondial). Moteur de recherche pour trouver un nom de marque dans le monde, moteur visuel pour afficher des logos sur une architecture visuelle similaire.
  • Tineye. Même principe que Google image, mais plus fiable quand la référence existe en ligne.
  • Google image search. Chargez votre logo, Google image recherche des visuels identiques ou proches sur la base de sa forme et sa couleur, ce qui donne parfois des résultats inattendus ou très vagues.
  • Une recherche portant sur « hipster logo arrow »

    Exemple de recherche montrant des similitudes entre logotypes.

    Le logo, un actif immatériel de l’entreprise.

    Mais l’achat d’un logo est aussi un investissement ! En supposant que le dépositaire d’un logo délivre des services ou produits appréciés, plus il communique avec son logo, plus la notoriété de celui-ci augmente. Un logo et son nom de marque correctement exploités obtiennent ainsi une valorisation supérieure aux investissements initiaux. Dans le domaine du luxe par exemple, le logo est fréquemment utilisé en tant que plus-value sur des produits. Le logo obtient ainsi, en tant qu’actif immatériel, une valeur très supérieure à son prix de création.

    Derrière le prix, quelles prestations ?

    Que le prix soit affiché sur internet, annoncé dans les médias ou communiqué par un tiers qui a déjà procédé à un achat de logo, il est recommandé de sonder le réel contenu des prestations :

    • Le prix correspond-il à du temps passé à réfléchir et à créer le logo (plusieurs jours) ?
    • Le prix correspond-il à du temps passé à rechercher un design déjà existant avec des modifications (plusieurs heures) ?
    • Le conseil est-il inclus ?
    • Le prix comprend-il une cession de droit (un cadre juridique clair) ?
    • La mention « libre de droits(5),» est elle présente (un flou juridique) ?
    • Qui réalise la prestation (designer, sénior, junior, stagiaire…) ?
    • Quels livrables sont fournis dans le prix ?

    Tout comme il est conseillé d’étudier la qualité dans le détail :

    • Est-ce que les design de logos du designer vous séduisent ?
    • La production de logo est rarement intégralement visible sur un book en ligne. Demandez des exemples proches de votre cas de figure.
    • Faites vous expliquer la méthodologie utilisée.

    Bon à savoir : l’absence de cession indiquée ne signifie pas que les droits sont cédés totalement, mais qu’au contraire, aucun droit n’est transféré.

    Dans la pratique un designer ou une agence qui vend un logo sans cessions ne se retourne pas juridiquement vers ses clients… tant qu’ils le restent ! Il faut avouer que ce genre de (rares) conflits surviennent lorsque le client décide de quitter son prestataire, et que le flou sur cette question a été entretenue, sciemment ou non. L’utilisation effective du logo peut aussi devenir largement supérieure à ce qui a été annoncé initialement créant une distorsion dans la transaction. Une bonne raison pour exiger une cession en bonne et due forme, celle-ci protégeant à la fois le client et le designer.

    Et si l’enveloppe budgétaire ne correspond pas aux offres commerciales :

    • Vérifiez que les paramètres de votre projet n’ont pas été surévalués.
      Adapter les droits aux usages futurs identifiés, quitte à les élargir par la suite avec un avenant négocié à l’avance.
    • Soyez souple sur les délais.
    • Demandez un règlement échelonné.

    Évaluer les propositions graphiques

    Si la commande concerne une création originale, pour vérifier que le design n’est pas une énième reprise de design existant, il est intéressant d’utiliser les moteurs de recherche visuelle cités plus haut pour évaluer l’originalité des propositions. Même si la recherche est forcément incomplète, elle permet de déceler les similitudes les plus flagrantes qui pourraient porter un préjudice financier par la suite.

    Référence :

    • 1) Héraldique sur Wikipédia. Pour approfondir le sujet, vous pouvez consulter les ouvrages de Michel Pastoureau et notamment son très détaillé « Traité d’héraldique ».
    • 2) Jean-Pierre Leguay : La rue au Moyen Âge, Ouest France, 1984.
    • Pour un rapide aperçu historique des logotype et de des systèmes d’identité visuelle, vous pouvez consulter la revue librement accessible en ligne « Graphisme en France » traitant de l’identité visuelle.
    • 3) Ruedi Baur : Face au Brand territorial.
    • 4) INPI : Institut national de la propriété industrielle.
    • 5) La mention « Libre de droits » est un abus de langage généralement encadré par des limitations présentes dans les conditions générales de vente.

Restreindre ou autoriser l’usage de son logo.

La charte graphique