Dans le cadre d’une création graphique pour un commanditaire, la mise en œuvre d’une création graphique doit faire l’objet d’un processus de recherche et de réflexion pour trouver un positionnement juste, original et porteur de valeur. Mais dans les faits, quel est le processus mis en œuvre ?

Le brief

La première étape d’une collaboration réussie passe par l’analyse des besoins du commanditaire. Le graphiste (ou designer) doit aborder toute une série de questions lors de la première rencontre avec son client pour bien définir les enjeux et les objectifs de communication. Ils sont traduits dans le « brief ».

Les organisations de tailles importantes, grand compte et administration, qui disposent d’un service communication ont en main toutes les réponses aux questions qu’un graphiste peut être amené à se poser. Dans une organisation de plus petite taille, les dirigeants sont les mieux placés pour apporter des données pertinentes au regard de l’objectif. Celui-ci peut contenir toute une série d’informations telles que :

  • La présentation de l’organisation (historique, missions, chiffres…),
  • la présentation de la marque (identité, valeur, ton, personnalité, positionnement…),
  • le contexte du projet (marché, concurrence…),
  • les objectifs du projet (communiquer, vendre, sensibiliser…),
  • les cibles à atteindre (public, persona),
  • les modifications à induire (apport d’information, changement de comportement),
  • les délais (rétroplanning),
  • les besoins (formats, fichiers).

Le brief parfait n’existe pas, mais sa présence permet de limiter le hors sujet et les incompréhensions. En l’absence d’un tel document, le commanditaire par sa pratique et la connaissance de son organisation doit pouvoir renseigner le graphiste et lui permettre d’établir un brief le plus complet possible.

Voici un brief « prêt à remplir » adapté au cas de figure les plus courants de la commande graphique ou d’une demande plus globale pour une agence de communication. Tous les travaux confiés à un graphiste ne nécessitent pas une telle exhaustivité, le fichier est sous licence libre CC BY 3.0, commenté, horodaté à la date du jour, au format ouvert .Odt et en PDF. Vous pouvez l’adapter à votre cas de figure.

Les contraintes du projet

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les contraintes sont souvent bénéfiques à l’originalité. Elles donnent une ligne de conduite et des points de repère au graphiste. Même si les limites ne sont pas définies clairement, il y a de fortes chances pour que celui-ci place ses propres contraintes ou celles qu’il estime voir surgir au cours du processus. En dehors d’un brief clair, les contraintes non évoquées en début de mission font parfois leur apparition lors de la première présentation de maquette. Au minimum, une perte de temps pour le graphiste et son client si la contrainte impose de revoir le travail !

Au-delà des contraintes de charte graphique propre à une entreprise, la réglementation d’un secteur (ex. : alcool, santé…), de formats techniques ou de supports, les contraintes peuvent être liées à la façon dont une organisation ou une entreprise exerce son activité. L’état d’esprit que souhaite véhiculer une marque, le ton à employer, le public ciblé ou encore le mode de distribution d’un produit sont autant de facteurs qui doivent être portés à la connaissance du graphiste au moment du brief. Quand bien même celui-ci existe, celui-ci devra questionner le commanditaire pour déceler les contraintes cachées !

Les recherches et l’expérimentation

Une fois les éléments propres à une activité portée à la connaissance du graphiste, celui-ci va étudier les options qui s’offrent à lui. Il va utiliser ses propres méthodes pour rassembler les informations nécessaires à élaborer des pistes graphiques. Ces capacités d’analyse, sa culture personnelle, ses expériences acquises et son intuition vont lui permettre d’unifier ces informations éparses vers des pistes de réflexion.

À une phase plus avancée, le graphiste va engager des phases de recherches créatives en mettant en œuvre les pratiques plastiques qu’il maitrise. Écriture, croquis, assemblage numérique, photo, volume… Les connexions entre recherches, références, créations et intuitions vont s’organiser en pistes constructives au travers d’un resserrement de la pensée. Pour s’éloigner des solutions simplistes et multiplier les points de vue originaux, plusieurs techniques peuvent être mis en œuvre pour stimuler cette phase créative : le brainstorming (ou lavage de cerveau), le portrait chinois ou encore la scénarisation d’histoires fictives. L’émergence d’une idée porteuse peut prendre quelques minutes comme plusieurs jours.

La mise en forme

Les pistes les plus prometteuses décelées, le travail s’oriente vers des choix visuels de représentation jusqu’à affiner la solution retenue. La mise en forme d’un design graphique cohérent passe par une synthèse entre tous les paramètres visuels tout en restant en cohésion avec le concept. Cette phase passe souvent par de nombreuses expérimentations pour comparer l’image mentale et le visuel en train de naître. En fonction du projet, la recherche d’une esthétique marquée ou une connotation symbolique peut nécessiter de faire appel à la sémiologie graphique. L’histoire de l’art, des formes et de la typographie deviennent alors des atouts pour donner au graphisme plus de sens.

La présentation au commanditaire

La proposition de visuel achevé, sa mise en forme dans le cadre d’une présentation permet de concentrer l’attention du commanditaire sur la réponse du graphiste au problème posé. Il n’est pas évident pour une personne extérieure à la création de se retrouver devant une réponse qui doit se substituer à l’idée qu’elle s’en était faite. L’argumentaire né du processus de création vient alors justifier les choix du graphiste et permet au commanditaire de se projeter plus facilement dans la création qu’il doit faire sienne. D’où l’intérêt d’une mise en valeur du projet par étapes ou par « planches » détaillant plus précisément la démarche de création et offrant au commanditaire le temps d’appréhender toutes les particularités de la proposition.

Quand la proposition créative remporte l’adhésion du commanditaire, tout va bien, mais elle peut être confrontée à des questions voire à des rejets. En cas de non-adhésion, il est alors primordial que le graphiste décèle par un questionnement les éventuels blocages que sa proposition a enclenchés. Une mauvaise interprétation du brief ou un paramètre inconnu au graphiste a pu orienter la création dans une mauvaise direction.

La mise au point

La création remporte tous les suffrages, parfait, les réglages peuvent commencer ! Les grandes lignes étant validées, les dernières informations du commanditaire viennent finaliser la proposition. Un catalogue, un livre ne présentent pas le même rapport entre création et exécution qu’une affiche. Dans le cas de réalisation conséquente, la mise au point peut correspondre à la part la plus importante du travail, la création n’étant que le haut de l’iceberg !

Les corrections

Privilégier des échanges écrits entre les différents aller-retour permet de conserver des traces de vos demandes et donne le temps au graphiste de bien saisir les modifications à apporter. Les prises de notes par téléphone laissent toujours passer quelques incompréhensions. Grouper vos corrections avant de les envoyer vous permettra de gagner du temps si vos délais sont serrés, les redditions de document de contrôle (tels que les PDF) prennent parfois autant de temps que la modification proprement dite.

Le bon à tirer (BAT)

Les corrections sont achevées, le document est enfin prêt ! Le graphiste demande un BAT au commanditaire qui le décharge de sa responsabilité vis-à-vis des contenus qui lui ont été fournis. La bonne qualité technique de l’impression du fichier tient de la responsabilité du graphiste.

La charte graphique

Le design et les logiciels bureautiques