Le marketing sectoriel concerne les pratiques marketing d’un secteur économique en particulier. En fonction du secteur d’activité (commerce de proximité, banque, tourisme, etc.), les cibles et les approches marketing diffèrent. Le design graphique destiné à ces marchés ciblés se caractérise par la mise en place d’une iconographie très codifiée.
Ainsi en France, chaque secteur économique a ses particularités visuelles, ses typographies récurrentes, ses couleurs presque par défaut et ses visuels sans surprise. Je nommerai cette forme de représentation « design graphique sectoriel »

Dans ces compositions « signifiantes », le secteur économique du produit rassemble un certain nombre de codes difficiles à occulter totalement. Ainsi, le public différencie facilement la promotion du luxe, l’automobile de l’alimentation, la technologie de l’artisanat…soutenues par la symbolique et la connotation graphique, ces ensembles iconographiques forment une classification de la communication visuelle en France.

Les graphistes composent leurs designs à l’aide de différentes strates de sens pour positionner leurs visuels, au plus près de la cible. Ils doivent contourner ces codes graphiques sectoriels sans les occulter totalement et créer de l’original avec ce substrat codifié.

Chaque graphiste s’emploie donc à dépasser la frontière de la codification propre au secteur traité, pour donner de l’originalité et la différenciation nécessaire à toute communication efficace.

Un cadre pour le brief agence.

Identifier les codes visuels liés à une opération de marketing sectoriel présente plusieurs avantages dans le cadre d’une coopération avec un graphiste. Définie dans le brief, cette recherche met en évidence « la représentation visuelle globale » perçue par le public. Il reste alors à déterminer la part d’identification de l’entreprise..

La délimitation de ce cadre permet d’évaluer précisément ce qui relève de l’identification de secteur, de ce qui relève de l’identification de l’entreprise. Enfin, elle permet d’évaluer la pertinence de la réponse graphique ou de vérifier que la stratégie de communication s’insère dans le secteur d’activité.

Dans tous les cas à la lecture d’un brief, la majorité des agences ou des créatifs, procède à une rapide étude de la concurrence pour évaluer comment le secteur économique du commanditaire s’exprime et se représente. Cette partie n’est par contre, pas forcément identifiée lors d’une présentation client. À ce moment, celui-ci a juste le sentiment que la réponse s’insère ou non à son secteur d’activité sans en connaître les ficelles.

Les limites d’un design graphique segmenté.

L’aspect impersonnel de code graphique préexistant et surexploité limite l’efficacité de la communication. N’hésitons pas à compléter ses signifiants par des composants visuels originaux qui permettent de différencier l’émetteur. En souhaitant s’inscrire dans une forme de représentation très proche d’un secteur, le risque de passer inaperçu est bien réel.

Certaines organisations ont ainsi une multitude de points en commun avec leur concurrent par manque de différenciation. Ces design codifiés sont souvent perceptibles dans la communication des grands groupes aux métiers diversifiés, à la recherche du consensus et de l’image la plus générique possible.

Le design graphique des commerces de proximité.

Le design graphique sectorisé se retrouve dans pratiquement tous les secteurs économiques ! Les commerces de proximité exploitent souvent une communication similaire, voir presque interchangeable entre enseignes. Hormis quelques détails, deux enseignes de pharmacie ou de boucher se révèlent très similaires et presque interchangeables d’une ville à l’autre?

Graphisme de croix de pharmacie

La clientèle étant localisée en périphérie du commerce, utiliser un design graphique qui décrit sans ambiguïté l’activité peut se révéler suffisant.
La personnalisation intervient alors comme un moyen d’assurer sa différenciation si le secteur s’avère concurrentiel. Si l’on souhaite assurer la croissance d’un commerce en prélevant une part de clientèle à la concurrence, l’originalité sera fortement bienvenue dans sa communication.

Les commerces de proximité qui apportent un service original ou culturellement différent ont intérêt à dépasser la communication de leur secteur pour adopter une communication plus créative, voire s’en affranchir. Dans le secteur de la restauration, les pizzerias utilisent par exemple. fréquemment une iconographie très identifiable auprès du grand public, alignée sur les couleurs du drapeau italien et de la sauce tomate. Définir une identité plus originale s’avère un plus pour différencier son enseigne de la concurrence.

La communication sans surprise.

Comme chaque entreprise maitrise souvent les codes de communication propres à son secteur, elle peut rassembler les éléments visuels pour assurer soi-même sa communication. Les banques d’images, les portails de modèles (CMS/PAO), les polices typographiques gratuites offrent toutes les possibilités à portée de clic…
Pour les responsables en charge du design de ces structures, la difficulté consiste à outrepasser l’iconographie du secteur d’activité pour différencier l’organisation. Le risque : apparaître impersonnel ou se rapprocher de la communication d’un concurrent sans y prêter attention !

En exemple la communication des startups, qui érigent le design flat comme règle esthétique par défaut. Que penser de la similitude entre structures ? Comment paraitre différent lorsque votre concurrent utilise les mêmes ressources que vous ? La lassitude du public abreuvé d’images et de design récurrents doit aussi être prise en compte.

La mode crée de l’iconographie

Les modes ne s’affranchissent pas de cette codification. Elles engrangent chacune leur panoplie de codes, photographies, graphismes ou typographies. Regrouper l’iconographie du mouvement dans son marketing offre la possibilité de s’associer à l’air du temps. Un exemple parmi d’autre : le mouvement Hipster a généré une importante symbolique dans le graphisme, traduit aujourd’hui par une iconographie très prévisible. Ce mouvement à depuis été littéralement aspirée par la publicité !

S’associer à la symbolique d’un mouvement de mode donne certes, un avantage pour séduire le public qui s’y reconnaît, mais rend plus difficile la différenciation. S’assurer une identité reconnaissable devient délicat lorsque celle-ci se partage avec de nombreux concurrents qui suivent la même démarche.

Les symboles groupés.

La majorité des signifiants s’applique à plusieurs secteurs. Par exemple, la couleur rouge est utilisée en restauration pour illustrer la viande et l’alimentation à base de tomate, mais aussi pour exprimer l’urgence ou le danger dans le milieu médical ou la sécurité routière. C’est donc le regroupement de différentes iconographies qui permet d’associer une composition à un secteur économique.

Création graphique de label

Si pour une production graphique le mélange de symboliques semble confus, voire erroné, pour le public, l’incompréhension est plus forte. C’est une problématique évidente pour le packaging, un secteur fortement segmenté où chaque produit embarque un lot de signifiants.

Choisir l’iconographie avec précision

Chaque secteur comporte son lot d’iconographies. Quelques-uns de ces éléments suffiraient pour que la suggestion soit comprise. Si le texte est explicite et le symbole bien choisi, combiner toutes les connotations du secteur présente peu d’intérêt.

Tout l’art d’un bon design graphique est d’organiser ces éléments sans pour autant user des stéréotypes ou d’empiler les symboles. L’expérience et le recul dans la direction artistique permettent d’adapter avec justesse l’iconographie à l’objectif.

Quelques exemples de compositions graphiques codifiées.

Saurez-vous rapprocher ces compositions graphiques stéréotypées de leurs secteurs économiques ? Survolez pour voir les suggestions.

Design graphique ambiance ASSURANCE, BANQUEDesign graphique ambiance ZEN, SOINS, DÉTENTEDesign graphique ambiance TOURISME, PRODUIT SOLAIREDesign graphique ambiance PIZZADesign graphique ambiance COSMÉTIQUEDesign graphique PHARMACIEDesign graphique ambiance INDUSTRIE, MÉCANIQUEDesign graphique ambiance BOUCHERIE, RESTAURANT TRADITIONNELDesign graphique ambiance FLAT DESIGNDesign graphique ambiance SPORT ou AUTOMOBILEDesign graphique ambiance LUXE, CINÉMA

Bibliographie sélective

Images et sémiologie : Sémiotique structurale et herméneutique.
Bernard Darras. Publications de la Sorbonne.

Sémiotique, marketing et communication : Sous les signes, les stratégies.
Jean-Marie Floch. Presses Universitaires de France.

Rhétorique de l’image.
Barthes Roland. (1964) Communications n°4.

Contribution à la publi-sémantique.
Louis Quesnel – Communication & Langages.

Connotation typographique et marketing

Codes sémiologiques et effets visuels dans le design graphique

Directeur artistique et designer, je délivre des solutions graphiques originales en adéquation avec leurs contextes et dans une optique de résultats opérationnels.

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