Quelle police choisir ? Toute personne qui s’attaque à la mise en forme d’un document se pose cette question. Dans un contexte de création marketing, cette question se pose avec encore plus d’insistance. Lorsqu’un produit est destiné à être vu et acheté, les paramètres qui participent à sa composition graphique doivent littéralement « parler » à l’acheteur. Les seules indications de textes suffisent elles ? Une grande variété de paramètres entre en jeux pour faire comprendre immédiatement ce qui n’est pas lu. Volumes, couleurs, images ou photos, textes et bien sûr typographie forment un tout qui permet au consommateur de reconnaitre, classer, évaluer, choisir – ou pas – un produit.

Petit glossaire sémiotique

  • Le signifiant correspond à la représentation matérielle. Dans le cas d’un visuel, on parle du médium (illustration, photo, etc.), du traitement (matière, style, etc.), de l’objet de la représentation (objet, humain, etc.).
  • Le signifié correspond au concept exprimé, il se traduit par la représentation mentale.
  • Le référent correspond à l’objet de la comparaison dans le monde réel (référence au réel).
  • La connotation comprend les informations culturelles ou émotionnelles qui ajoutent du sens à l’objet de l’étude.

Avertissements : si une partie des sujets traités relève d’une pratique professionnelle personnelle et de constats d’usage dans la profession, certaines des remarques émises n’ont pas été testées selon des méthodologies définies ou sur des panels. Le lecteur est donc invité à confronter le contenu de cet article à sa propre expérience et à utiliser sa liberté de le commenter.

La typographie connotée

Pourquoi s’intéresser spécifiquement à la typographie ? Les choix marketing, les secteurs commerciaux, l’univers du produit, le contexte de vente, l’époque, le design graphique dans son ensemble entrent tous dans l’équation. Si ce n’est qu’une partie de l’aspect du produit, la typographie offre de nombreux points d’accroche pour se rattacher à un univers de commercialisation. La typographie se compose d’une partie fonctionnelle (lisibilité, capacité à retranscrire tous les caractères d’une langue, gris typographique, cohérence globale, etc.) et d’une partie connotée qui évoque différents figurés. Des caractéristiques dont il seraient dommage de se priver.

L’histoire de la typographie comme point de départ

La partie connotée de la typographie vient essentiellement de son contexte d’utilisation initiale. Chaque créateur typographique dessine chaque famille de caractères dans un but déterminé en lien avec un contexte d’utilisation précis. Le typographe est ainsi influencé par son environnement culturel, son époque, ses références artistiques ou techniques. Cinq cents ans séparent les premières typographies des créations récentes, mais dans les deux cas le contexte de création permet d’élucider ce qui relève de la connotation.

Les classifications typographiques

L’histoire des caractères typographiques nous oriente facilement vers les premières pistes. Les classifications historiques établies par des typographes reconnus nous permettent de classer les grands groupes de typographies.

Les familles de caractères les plus connus sont celles définies par Thibaudeau en 1921, Maximilen Vox en 1954 (reconnu par l’ATypI — Association Typographique International)(2). En les consultant, chacun trouvera facilement des connotations à associer à chaque groupe en se basant sur son propre ressenti. Déterminer la connotation perçue par d’autres personnes que soi se révèle par contre délicat.
L’opération devient difficile lorsqu’on cherche à s’adresser à un groupe cible défini par des critères marketing et de segmentation de marché, comme la classe sociale, le niveau de revenus, les affinités culturelles ou encore les tendances politiques.

Une classification pour le marketing

La classification de Jean Alessandrini proposée en 1979, le Codex 80 (4), apporte un éclairage supplémentaire sur les classifications de caractères. Cette classification prend en compte une large variété de critères de classements, dont une partie directement utilisable dans un but marketing, même si ce n’est sans doute pas le but initial ! « La liste des considérations formelles subjectives » définie par Alessandrini, toute subjective qu’elle soit, illustre une émotion, une sensation et un processus mental de classement effectué par l’acheteur d’un produit à un instant T.

En effet, en dehors du cercle restreint de spécialistes de la typographie, le choix de police ne s’effectue pas par famille historique de police, mais plutôt par connotation.

Les classements vernaculaires

Comme outil d’observation, nous prendrons le site internet DaFont en ligne depuis l’an 2000(5), qui place à disposition des polices de caractères pour le grand public. Dans le menu du site, nous trouvons quelques choix de police par classifications historiques, mais l’ensemble de la segmentation est basé sur des thématiques ou des suggestions classées par signifié. Le mode de classement présente de multiples univers que chaque personne identifie par rapport à sa propre représentation. La nomenclature de recherche de Dafont est basée majoritairement sur la forme connotée de la typographie. Même si ce mode de classement semble avoir été choisi par les créateurs du site, sa taxonomie donne un exemple de la différence entre le vocabulaire des professionnels et celui du grand public.

Jeux de comparaison entre différentes polices de caractères et leurs utilisations les plus typiques - version mélangée

Noms et typographies sans connotation (ou inappropriée).

Jeux de comparaison entre différentes polices de caractères et leurs utilisations les plus typiques - version mélangée

Typographies connotées pour chaque nom.

Nous découvrons sur Dafont des typographies proches de celles qu’on trouve sur des produits de grande consommation, quand elles ne s’en inspirent pas franchement. Réalisées en partie grâce à la démocratisation de logiciel de création typographique et d’internet, on est tenté de se demander qui s’inspire de quoi !
La catégorie « basique » utilisée en « fourretout » ne manque pas d’étonner le designer aguerri. Nous constatons que c’est un espace de stockage pour les polices ayant le sens connoté le plus difficile à élucider pour les non-spécialistes.

À titre de comparaison, les sites de vente de typographie à destination des professionnels n’utilisent pas ce type de classement. Par exemple, le site MyFont, que l’on pourrait qualifier de « supermarché de la typo » n’utilise que quelques termes signifiés dans son classement par Tag. Fait compréhensible, le site est surtout destiné à des designers utilisant la terminologie précise de la typographie.

Formes et métaphores

L’autre élément de choix de la typographie est sa forme, autrement dit le dessin de lettres qui la composent. Les caractères sont composés d’attributs tels les empattements, le jambage, les hampes, l’œil des lettres fermées, etc., mais aussi d’éléments géométriques tels que des formes carrées, arrondies, etc.
Bonne nouvelle, tout univers marketing, commercial, culturel ou économique dispose d’un corpus minimum de formes qui participe à sa représentation. Ces coïncidences nous permette de faire évoluer notre choix typographique.

Un exemple de typographie à connotation végétale

L’univers végétal se caractérise par des formes ondulées, des courbes, des terminaisons en pointes, des formes allongées ou encore des épaisseurs variables. Une typographie avec un dessin proche de ces formes organiques est ainsi adaptée pour exprimer un univers végétal. Nous allons rechercher une typographie plutôt de type script avec des déliés comme point de départ pour connoter cette thématique. La recherche de terminaison en pointe des caractères peut être recherchée, tout comme des variations de graisses non systématiques. Les formes droites et à angle droit sont ainsi à exclure.

Comment identifier les formes d’un univers marketing ?

De manière empirique, il est possible de déceler les formes récurrentes d’un secteur économique en établissant rapidement une planche de « tendance » du secteur. Moteur de recherche, presse et publicité, produit du commerce, environnement personnel, tout est bon ! L’expérience joue ici un rôle important, puisque la pratique d’un secteur économique permet d’acquérir toute la grammaire d’un secteur et une bonne connaissance de ses différents codes visuels.

Pour dégager un groupe de formes d’un secteur marketing, nous utilisons la théorie des « géons » de Biederman (6). Pour rappel la théorie des géons consiste à découper chaque objet en forme de base : cube, boule, tube, etc. En se limitant à la silhouette des géons, l’exercice se révèle instructif pour dégager les formes de bases les plus connotées. Ce travail de recherche sert bien entendu bien au-delà de la typographie puisqu’il influence la communication visuelle dans son ensemble.

Un exemple de groupe de forme : l’enfance.

En design, c’est presque un fait établi que le thème de l’enfance s’illustre avec des formes arrondies et/ou élémentaires. Plus l’enfant est jeune, plus les objets sont simples, faciles à attraper. L’arrondi est ainsi omniprésent dans l’environnement de l’enfant occidental. C’est en partie une des conditions pour ne pas se blesser.
C’est bien sûr un modèle théorique puisque l’enfant vit aussi dans l’environnement de l’adulte, mais l’environnement marketing de l’enfance utilise l’arrondi à grande échelle, surtout si l’on regarde les objets, jouets et vêtements qui lui sont destinés. L’arrondi et les formes simples sont bien implantés dans le monde de l’enfance, mais on ne peut composer uniquement avec ces critères restrictifs et Il est utile d’identifier cette « zone de confort ». Les codes déjà installés ont un impact non négligeable sur la connotation perçue du public.

L’incidence du détail typographique

Si le style ou la famille de police entre en jeux, les détails typographiques et les manipulations effectuées sur les caractères en modifient la perception. L’inclinaison, l’interlettrage ou l’orientation du texte ont parfois des incidences sur le figuré. Seuls les cas cités ci-dessous me semblent d’un intérêt dans un contexte marketing.

L’inclinaison des caractères

L’inclinaison du texte vers la droite s’inspire de l’italique. Ces caractères inventés au XVe siècle avaient pour but initial de réduire l’encombrement du texte et les coûts d’impression. Par rapport à des lettres manuscrites posées une à une, l’italique s’inspire de l’écriture enchaînée, donc rapide à exécuter.

Pas étonnant que l’inclinaison vers l’avant soit utilisée dans la communication et le marketing de nombreuses marques de sport. À l’opposé, utiliser l’orientation inverse (des caractères qui freinent) est beaucoup moins présent dans les logos de marque à cause du signifié qu’elle induit : le ralentissement.
Les typographies latines inclinées vers la droite se font rares, l’inclinaison en calligraphie latine suit le ductus (cheminement du tracé de la main lors de l’écriture).

Exemple de typographies inclinées

L’inclinaison du texte

L’orientation par défaut en occident étant l’horizontal de gauche à droite, modifier l’orientation du texte et des caractères permet d’en dire plus qu’énoncé. La lecture partant de gauche à droite, en rencontrant un dénivelé le regard suit la pente. Le processus donne alors alors une indication au cerveau : ça monte ou ça descend.

Sinusoïde de texte connotant un concept de déplacement

Dans l’exemple ci-dessus, la position inclinée du texte ajoute à chaque mot, une information complémentaire. Même si la compréhension n’est pas garantie, elle est suggérée. La transcription diffère pour chacun. Par exemple : « Attention ça descend » et « La montée n’est pas terminée ».

Nous tenons ici une des possibilités infinies du graphisme à jouer du sens à l’aide des mots et des signes. Joël Genoum, dans son ouvrage « les mots ont des visages », s’est fortement aventuré sur cette pente pour notre plus grand plaisir (3).

L’interlettrage

L’interlettrage correspond à l’espace situé entre chaque caractère, il participe au bon enchaînement des caractères les uns à la suite des autres sans interruption de lecture. C’est un composant invisible au lecteur et un élément indissociable de la typographie. L’interlettrage est aujourd’hui calculé par les logiciels de création typographique, puis réglé manuellement par le créateur typographique lors de la création de la police.

Lorsqu’un utilisateur modifie l’interlettrage pour obtenir un effet visuel, il accentue le risque que cet espace vide soit perçu. Cet effet est donc surtout utilisé, en capitales, dans les titres, les accroches courtes, voir les signatures de marques. J’évoque ici les « réglages » qui ont pour objectif de modifier le signifié du mot représenté uniquement. Je n’aborde pas les améliorations typographiques qui ont pour but de faciliter la lecture dans différents contextes d’usage.

Petit exemple en pratique d’écartement significatif des caractères, et de suppression de l’interlettrage :

Comparaison d'interlettrage entre les mots Punk et Funk

On s’aperçoit ici que chaque modification impacte le signifié, soit en renforçant l’évocation du mot, soit en altérant le sens. L’écartement des caractères a pour objectif d’accentuer l’élégance ou de renforcer la préciosité. Historiquement, dès le XVe siècle les titres de livres sont fréquemment fortement interlignés par rapport au contenu.

De son côté, le resserrement des caractères semble avoir plutôt pour objectif d’évoquer une thématique originale, en provoquant la déstructuration de la typographie. La déstructuration de la typographie a été démocratisée en partie par David Carson dans les années 2000 et les pratiques typographiques issues de ce « style graphique » sont surtout utilisées dans des contextes de communication culturelle (1).

Textes verticaux

Dans le cas où un texte se trouve habituellement à la verticale — par exemple pour la tranche d’un livre debout ou un néon d’hôtel accroché en façade — il a peu de chance que le public interprète un quelconque signifié. Si par contre la police est centrée verticalement sur le facing d’un emballage, l’acheteur peut rattacher facilement une valeur sémiotique à la position du texte.

La typographie verticale semble donc avoir besoin d’un contexte d’utilisation adaptée pour dégager une connotation susceptible d’être interprétée. « L’énergie » semble la valeur sémiotique connotée par la verticalité. Le sens de lecture participe à la connotation : si le début de la lecture du mot commence en bas, le regard monte. Si le début de la lecture est en haut, le regard descend. Dans le cas d’un emballage posé en pied sur un linéaire, le choix du sens de lecture montant est presque requis !

Différents exemples de connotation en fonction de l'inclinaison du texte.

En matière de graisse, la typographie à son mot à dire !

Gras, light, ultra-light… à l’ère des packs de la « totale typographie » les caractères sont de plus en plus light et de plus en plus gras. On ne peut manquer de faire un parallèle avec nos habitudes alimentaires si souvent sur le devant de la scène. Simple coïncidence de l’histoire typographique, sans doute, mais entre sémantique et esthétique, la sémiotique nous indique que ces « appellations » ne sont pas tout à fait neutres. Ces deux opposés typographiques sont d’ailleurs souvent utilisés dans le marketing alimentaire.

Comparaison entre des polices light et grasses et leur pouvoir de congruence avec la signification des mots.

Ainsi les typographies grasses illustrent facilement les contenus riches ou gras et les graisses « light » s’adaptent mieux à exprimer la finesse ou des produits légers. Cette connotation s’applique aussi en cosmétique (la finesse) et dans la promotion (le volume / la quantité) !

L’alignement des paragraphes

Plus subtile, avant même de lire le contenu d’un texte, la forme du paragraphe peut nous renseigner sur son contenu. Sans surprise, le texte « centré » se rapproche d’une information officielle. C’est la forme presque par défaut du carton d’invitation qui évoque le protocole. Nous pouvons le retrouver en page de garde des livres pour présenter le titre et les auteurs. L’affiche de mobilisation n’est plus beaucoup utilisée, mais elle connote toujours l’autorité de l’état!

Le texte en drapeau à gauche (non justifié) se rapproche facilement d’un texte écrit à la main. Le texte non aligné en bout de ligne et la discontinuité du paragraphe évoque facilement des formes naturelles ou organiques. Il est ainsi mieux adapté pour illustrer une prise de parole de l’auteur qu’une autre forme de paragraphe.

Exemple de connotation appliqué à des paragraphes.

En marketing, il est intéressant de l’utiliser pour la mise en page des testimoniaux, surtout si l’on cherche à renforcer la véracité des propos de son auteur.
Sur un emballage, la mise en forme d’un paragraphe explicatif en drapeau semble congruente avec une notion de « fait main » ou « d’authentique ». Connotation proche de « l’auteur », la mise en page en drapeau s’adapte ainsi facilement à un contexte d’édition culturelle.

La forme du mot

Enfin, si la recherche typographique s’applique à un logo ou à un titre isolé, la forme des mots entre en ligne de compte : la diversité des formes entre caractères bas de casse (minuscule) est plus prononcée que pour un titre utilisé en capitales. L’aspect droit et régulier des capitales induit plus de linéarité. Les typographies capitales, issues de la capitale romaine (dessinée) évoquent plus facilement un univers « organisé » ou « mesuré » que les bas de casse issus de la pratique écrite des scribes puis de l’écriture calligraphique.

Étude de cas : utilisation de la sémiotique dans la création d’un logo typographique.

Cette étude de cas décrit un processus de création sur un projet effectif pour monter l’influence de la sémiotique sur la mise au point d’un logotype typographique. L’objectif étant de retranscrire l’activité d’un club sportif de kayak en eau vive, sa dynamique sportive et son cadre de pratique. Dans notre cas, la rivière « eaux vives »correspond à un segment de marché des activités des clubs de kayak.

Photos de rivières en exemple de recherches créatives

Après étude des logos de clubs de kayak, nous constatons que la représentation figurative de kayak ou canoë est presque systématique dans les logos des structures identiques. Ces illustrations, parties intégrantes des logos, présentent des similitudes par la forme relativement homogène des embarcations ce qui limite la différenciation entre club. Dans le cas étudié, la morphologie du nom sous forme de signe permet également d’envisager une traduction sous forme de logo typographique.

Recherches de création d'un logotype.

Le choix de design se porte sur la recherche d’identifiant connoté relatif au cadre de pratique, élément porteur de différence face à la concurrence. Dans le cas présent : la rivière, l’eau vive, les méandres, le déplacement, le dynamisme, la vitesse, les vagues.

Transcrit en design graphique, les lettres attachées connotent la rivière et ses méandres, le texte exécuté en calligraphie exprime la fluidité et le cheminement. Pour appuyer la dynamique sportive, l’inclinaison des lettres est amplifiée. Les détails des filets d’eau piochent dans le vocabulaire de forme de « l’eau » et « l’organique ». Au-delà des formes des filets intérieurs et des effets d’ondulation, le design exploite la forme des lettres pour créer une vague avec le « c », et un méandre en zigzag avec le « m ».

Création de logo d'un club de sport

La petite sémiotique du designer

Si les attributs sémiotiques influencent la création destinée à un objectif marketing, ils peuvent aussi n’être utilisés que ponctuellement pour valider des étapes dans la mise au point d’un design. La sémiotique permet ainsi de mettre en place une grille de lecture pour atteindre les objectifs d’un cahier des charges et défendre des choix de création.

Si des classifications typographiques existent et font consensus, la mise sur pied de classifications représentatives des interprétations du public pour une utilisation marketing sont difficiles à valider. Il semble exclu de les graver dans le marbre en dehors de tests sur des panels ciblés. Si cette limite déplaît aux marketeurs qui recherchent une réponse absolue, elle posera peu de résistance à un designer. N’oublions pas que, loin de chercher une réponse unique et validée, le créatif cherche avant tout à créer de l’originalité en s’appuyant sur des éléments visuels interprétables pour les publics concernés.

Notes

  1. Typographie et rhétorique du lisible. Les créations de David Carson. Communication & Langages.
  2. Histoire de l’écriture typographique. Yves Perrouseaux.
  3. Joël Genoum, les mots ont des visages, édition Autrement.
  4. Une nouvelle classification typographique : le Codex 980 (PDF). Jean Alessandrini.
  5. Le catalogue de polices en graticiels Dafont.
  6. Théorie des Géons de Biederman. PerseeArchives ouvertesSapiens (PDF).

Codes sémiologiques et effets visuels dans le design graphique

Le design et les logiciels bureautiques