Au travers de son objectif de délivrer des messages compréhensibles à destination du public, la communication visuelle est soumise à des contraintes de sens. La représentation visuelle, réalisée en partie à l’aide du design graphique, s’insère dans un cadre sémiologique inhérent à la commande et à ses objectifs de communication. La représentation visuelle qui accompagne le message exploite différents artifices pour mettre en cohérence le sens des images avec le discours. C’est le cas des « codes graphiques ». À l’opposé, d’autres artifices graphiques participent à l’esthétique sans apporter de valeur sémantique.

Le terme « sémiologie » est utilisé dans cet article dans le sens de « sémiologie graphique », discipline qui s’attache à étudier le sens des systèmes de signes ou de langage permettant la traduction graphique d’une information. Le terme « sémiotique » exprimant l’étude des signes et de leur signification peut lui être préféré.

Les codes graphiques

Au travers de son application à l’ensemble des pans de la société, la communication visuelle exploite en France des corpus de représentation spécifiques à chaque segment d’activité économique. Ces groupes composés d’assemblages d’éléments tels que les couleurs, les motifs, les polices de caractères, l’angle de prises de vue, l’agencement des détails, la texture forment ce que je nommerais des « codes graphiques ».

Les effets visuels

À l’inverse, ce que je nomme des « effets visuels » correspond à des mises en scène visuelles qui remplissent uniquement une fonction esthétique. Si les codes ont pour avantage de permettre d’associer des représentations à une symbolique, et par là à une signification, il n’en est pas de même des effets qui s’appliquent à créer un rendu graphique sans valeur signifiante dont le seul objectif est d’être plaisant à l’oeil.

Il n’est pas inutile de faire la différence entre effets, codes graphiques et originalité dans le cadre d’une réponse à une commande pour trouver l’équilibre adéquat, entre l’exigence de différenciation du projet et la volonté de le rattacher visuellement à un segment d’activité.
La frontière est ténue entre code et effet, puisqu’en fonction de chaque utilisation ce qui peut correspondre à un symbole dans une réalisation, peut avoir une simple valeur décorative dans une autre.

Si les codes graphiques relèvent de la sémiologie de l’image, de la typographie, voire des formes et qu’une étude ou une analyse permettent de les identifier, de les appliquer parcimonieusement ou non au travers d’une forme de dosage, l’utilisation d’effets graphiques ne relève à priori que de l’affection du graphiste ou du commanditaire pour une esthétique en particulier.

Quels usages

Si les codes graphiques sont bien appliqués dans une communication au service du marketing, ils le sont moins dans la communication culturelle plus prompte à exploiter des effets graphiques.
C’est particulièrement vrai pour la création packaging, une forme design étroitement reliée au marketing qui a recours à des codes graphiques, des éléments originaux, des éléments d’identification de la marque ou de la gamme. Au vu du processus d’achat particulièrement rapide d’un emballage en rayon, utiliser des effets graphiques sur un packaging n’est pas forcément légitime.

L’utilisation de codes graphiques n’est pas sans défaut.

Lorsque’un design graphique utilise un ensemble de ces codes de façon systématique et que ces associations finissent par être remixées, dupliquées en répliquant leurs caractéristiques les plus flagrantes ils tendent à perdre de leur intérêt par la répétition qu’ils engendrent. L’utilisation systématique de codes appliqués de façon analogue tend à accentuer la ressemblance entre d’autres réalisations du même segment, et bien qu’ils permettent l’identification d’un segment de marché en particulier, ils ne permettent plus la différenciation d’un produit ou d’un service d’un autre.

L’artisan de la sémiologie graphique

Le rôle du designer est d’apporter une analyse fine des différentes strates de sens qu’il insère dans ses créations. Il organise ce qui relève de la symbolique, de l’effet, de l’originalité en recherchant un équilibre adapté aux objectifs. Une bonne compréhension des mécaniques visuelles en œuvre permet d’évaluer l’originalité réelle apportée à un projet et d’optimiser les éléments innovants en regard de ce qui peut sembler superflu ou injustifié. Cet exercice de recherche de la cohérence permet ainsi d’orienter la création vers plus de sens, mais aussi vers une esthétique épurée des artefacts inutiles.

Identifier les codes graphiques

L’identification des codes graphiques relève de la sémiologie graphique au travers de l’étude des différents composants signifiants de l’image. La littérature technique, l’étude de l’histoire de l’art et une observation permanente aux évolutions des différents domaines d’expression visuelle de nos sociétés permettent d’élargir notre connaissance des signes et de leur symbolique.
Les ouvrages généralistes couvrant l’étendue du sujet sont rares. Au vu de la diversité des approches, il est préférable de se tourner vers l’étude de chaque spécialité. Voir les quelques exemples d’ouvrages abordant à la sémiologie graphique en fin d’article.

Les effets graphiques

Si la maitrise des codes graphiques passe par des connaissances à assimiler, les effets relèvent plus de la simple attention aux flux d’images dont nous sommes abreuvés en permanence. Voici quelques grandes familles d’effets graphiques qui se rencontrent fréquemment :

Les effets visuels de textures

Les logiciels utilisés en PAO fournissent des outils qui sont reconnaissables entre mille et qui sont généralement, au vu du nombre d’utilisateurs, très vite dépassés. L’effet de texture s’obtient en appliquant simplement un filtre, réglable ou non, sur une image. Si certains effets servent de simulation, pour exprimer par exemple un volume ou un ombrage, un nombre conséquent d’effets ont pour seule ambition d’ajouter une couche esthétique forcément sujette aux changements de mode.

L’effet photographique

Si les effets sont aujourd’hui appliqués surtout grâce aux logiciels de traitement d’image ou directement depuis les menus des appareils photo numériques, ils se basent en grande partie sur des filtres issus de de la photographie argentique. Les filtres polarisants, UV, diffraction en sont un petit échantillon.
Les applications comme Instagram proposent entre autres des effets vintage dérivés de la « Lomographie » inspirée du rendu des appareils photo russes LOMO et des pratiques photo « Lo-fi ». Les innovations techniques telles le HDR, ou encore le « tilt-shift » (effet maquette qui s’obtient au réglage de la profondeur de champs en prise de vue) complètent un très large éventail d’effets visuels.

Certains effets conservent une valeur sémiotique dans la communication s’ils sont utilisés en cohérence avec le message. L’effet « flou cinétique » peut par exemple, s’il est utilisé de façon appropriée, exprimer la vitesse.

Les effets d’ambiance

Les effets d’ambiance rassemblent les principes de mise en scène : par exemple, le « flat Lay » une tendance web photo, qui regroupe des packshots dans des ambiances minimalistes.

Exemple de mise en scène photo tels que le flat-lay

Ce principe de mise en scène trouve ces sources dans les compositions de packshots des magazines féminins. Sous l’effet soudain d’une prolifération de photos-smartphone », le principe de mise en scène se transforme soudain en stéréotype de mise en scène.
Un autre effet d’ambiance exploité avec force en design graphique et qui tend à s’estomper : le montage en papier découpé. Si des réalisations telles que le travail de Yulia Brodskaya sont remarquables, pour un grand nombre de réalisations qui suivent, la mise en scène finit par n’être plus qu’une tentative destinée à suivre une mode.

Résultat de la requête « poster paper-cut » sur Google image.

Exemple de graphismes réalisés avec du papier découpé

Le mimétisme typographique

Les compositions typographiques sont des assemblages de polices de caractères qui servent à communiquer un message tout en apportant une touche d’ornementation. Certaines de ces mis en scènes, réalisées avec des caractères le plus souvent similaires, provoquent une réplication d’effet sans apport d’innovation significatif. Au final, la valeur d’innovation se réduit et le public finit par se lasser.
Un exemple parmi d’autre : le dessin de lettre à la main ou « lettering » imprimé en défonce sur des photos décolorées participe à l’iconographie « Hipster ». De sa naissance jusqu’à sa banalisation, c’est un exemple parmi tant d’autres de l’effervescence éphémère des effets typographiques.

Images réalisées par différents designers ou utilisateurs sur madewith.unsplash.com

Exemple de design graphique très similaire réalisédes designers différents.

Très souvent les effets suivent d’ailleurs un cycle de vie souvent identique. Petite chronologie de la vie d’un effet graphique :

1) Tendance nouvelle.

Un ou plusieurs artistes, graphistes, logiciels créent un effet remarqué.

2) Médiatisation.

Les directeurs artistiques d’agence de publicité aux services de grandes marques sont à la recherche d’images originales dans l’air du temps. L’effet est repris par la pub et les médias.

3) Duplication.

Une multitude de designers s’imprègnent de l’effet et le reproduisent, l’adaptent, l’exploitent dans leurs commandes. Les utilisateurs s’en emparent : sites web, produit, commerçants…la médiatisation et la duplication vont souvent de pair.

4) Livre de compilations.

Des meilleures réalisations du genre sortent compilées dans les ouvrages spécialisés de graphisme. Les éditions Eyroles et Pyramid s’en chargent en grande partie pour la France… Exemple : le livre « Graphisme fait main » aux Édition Eyroles.

5) Banque d’images.

L’effet est absorbé, les designers le réplique et le redistribue à bas prix via les banques d’images lowcoast, Shutterstock et consort. Arrivé à ce stade, on peut se demander si l’objectif initial est encore effectif !

Bibliographie sélective

La sémiologie graphique. Les diagrammes, les réseaux, les cartes brochés.
De Jacques Bertin.

Polymorphisme et polysémie de l’image.
De Pierre Duplan.

Petite fabrique de l’image.
De Jean-Claude Fozza

Le langage des images.
De Pierre Duplan.

Rhétorique de l’image.
Article de Roland Barthes consultable en ligne.

Dictionnaire des couleurs de notre temps.
De Michel Pastoureau.

Guide pratique de choix typographique.
De Pierre Duplan.
(débutants).

Le langage de la typographie.
De Pierre Duplan.

Aide au choix de la typographie.
De Gérard Blanchard.

Clés et codes du packaging sémiotique appliqués.
De Marina Cavassilas.

À propos d'Antoine Bardelli

Graphiste à Montpellier, j'ai arpenté pendant plus d'une quinzaine d'années les agences de communication et les agences web comme directeur artistique, designer, ou encore chef de studio graphique. Ces articles illustrent mon point de vue et ma pratique personnelle du métier.